CRMを活用したサブスクリプションアプリ最適化の方法

Pierre は過去2年間、 モバイルグロースコンサルティング企業である Phitureにてグロースコンサルタントとして活動しています。彼はさまざまなアプリ分野でリテンションとマネタイズ戦略に取り組み、常に新しい成長を切り拓く次なる実験を探し続けています。

サブスクリプション型アプリの主な目標は、解約（チャーン）によって失うユーザーよりも多くの無料ユーザーを有料プランへとコンバージョンさせ、ポジティブな比率を維持することです。 

アプリが時間をかけてユーザーに価値を提供できるかどうかが、サブスクリプションを推進する鍵となります。ユーザーがアプリに課金してサブスクライブするのは、そこで得られる価値が支払うサブスクリプション料金を上回ると感じたときだけです。製品はユーザーのライフサイクルのさまざまな段階でサブスクリプションを促す可能性があります。しかし同時に、多くの場合、プレミアムプランの価値を文脈に応じて、かつパーソナライズされた形で思い出させる「後押し」を与えることが必要になります。

ここでCRMの出番です

サブスクリプションを増やす主要な方法のひとつは、無料ユーザー体験を最適化することです。カスタマーリレーションシップマネジメント（CRM）は通常、ユーザーのライフサイクルを最適化し、最終的にはリテンションを高める役割を果たします。ユーザーライフサイクルとは、アプリをダウンロードし、初めてその価値を体験し、その後定期的に利用し、最終的に使わなくなるまでの一連のステップを指します。 

CRMはプロダクトの拡張として、ギャップを埋め、ユーザー体験をサポートし、A/Bテストを通じてさらに多くのコンバージョンを生み出すことができます。サブスクリプション最適化にCRMを活用するというのは、ユーザーのプロダクト利用ジャーニーの各段階に応じて、プッシュ通知、メール、アプリ内メッセージといったチャネルを通じて適切なメッセージを届けることです。たとえば、オンボーディング直後やユーザーがアプリのコアバリューを体験した直後にペイウォールを表示するのは、早期のサブスクリプション獲得におけるベストプラクティスです。ペイウォールの配置、デザイン、コピーといったあらゆる種類のA/Bテストも、アプリ内メッセージを活用すれば効率的に実施できます。

CRMを通じたサブスクリプション最適化は、ユーザーの成熟度に応じて複数のチャネルやパーソナライズされたメッセージを組み合わせ、プロダクト体験を損なわずにサブスクリプションを提案していくことに他なりません。

Leverage the user lifecycle and positive frictions 

従来、CRMチームのノーススターメトリクス（最重要指標）はリテンションでしたが、サブスクリプション最適化も大きな役割を果たします。Phitureでは、クライアントのサブスクリプションを最適化するためにライフサイクルアプローチを採用しています。

戦略の核となるのは、ユーザーのジャーニーのさまざまな段階で適切なメッセージを届け、次の段階へ進めるとともにリテンションを維持することです。サブスクリプション最適化においては、CRM戦略の目的はライフサイクルの各段階で機会を見つけ出し、パーソナライズされたメッセージを通じて無料ユーザーを有料ユーザーにコンバージョンさせるプロダクトの力を高めることにあります。

戦略を実行に移すためには、プッシュ通知、アプリ内メッセージ、メール、SMSなど複数のチャネルを組み合わせて、ユーザーと簡単にエンゲージできるクロスチャネルプラットフォームが必要になります。

アプリ内メッセージは、サブスクリプション最適化プログラムにおいて最も高いコンバージョン率を示す傾向があります。モーダルからフルスクリーン、マルチスクリーンまで、アプリ内メッセージは非常に柔軟性の高いチャネルであり、コピー、デザイン、配置、価格テストを行うのに最適な手段です。HTMLモーダルを使えば、ユーザーの注意を瞬時に引きつけ、アプリ内のどこでもカスタムメッセージを届けることができます。一般的には、新規ユーザーにアプリの機能を説明したり、さまざまなコンテンツで体験をパーソナライズしたり、ユーザーに追加情報を提供してもらったり、そしてもちろんペイウォールやメッセージでプレミアムプランをアピールするために使用されます。

アプリ内メッセージによるペイウォールは、コードに組み込む必要やプロダクトリリースを待つことなく、素早く実験と改善を繰り返すための優れたソリューションです。ユーザーの行動やジャーニーの段階に応じてトリガーできるのも大きな強みです。

オンボーディング中にペイウォールを表示し、オンボーディングを最大限に活用する

オンボーディングは、無料ユーザーを有料ユーザーへとコンバージョンさせ、さらにリテンションを確保できるかどうかを左右する重要な段階です。実際のところ、多くのユーザーはダウンロード直後に離脱してしまいます。最適化の成果の大部分は、この段階から始まるのです。

Phitureのクライアントの中には、収益とサブスクリプションの50％〜80％が、利用開始から最初の1時間以内のオンボーディングによって生み出されているケースもあります。

プレミアムプランを早い段階でユーザーに認知させるには、ペイウォールの配置が重要な役割を果たします。基本的なルールは、アプリをダウンロードした直後にできるだけ多くの新規ユーザーがペイウォールに触れるよう、配置を最適化することです。そのために「インストールからペイウォール表示まで」の動きを綿密にモニタリングする必要があります。オンボーディング前後やアプリを開くたびなど、さまざまなタイミングで表示することが考えられますが、カスタマーエンゲージメントプラットフォームであるBrazeを使ってトリガーされたアプリ内メッセージを活用すれば、配置・デザイン・コピーの違いを素早くテストし、可視性・コンバージョン・ユーザー体験におけるフリクションのバランスを見極めることが可能です。

また、他の配置ポイントも考えられます。特に有効なのはユーザーの「アクティベーション」、すなわちアプリのコアバリューを体験した直後（いわゆる「アハ体験」）です。ユーザーは自分の課題解決にアプリがどれほど役立つかを実感し、さらに多くの価値を求めやすくなります。この瞬間は、オンボーディングで伝えたストーリーを尊重しつつ、自然にプレミアムプランを訴求できるアプリ内メッセージを提示する絶好のタイミングです。より効果を高めるには、可能な限りユーザーのユースケースに合わせてパーソナライズする必要があります。また、コピーのバリエーションをテストして最適化したり、特別なプロモーションを仕掛けて後にメールや通知などの他チャネルでフォローアップすることも有効です。ポイントは、アクティベーションによって得られた満足感を、プレミアムプランへの興味へと転換させることです。

エンゲージメントの高いユーザーをセグメント化して、最も有望なリードを狙いましょう

エンゲージメントとリテンションのフェーズにおいて重要な課題は、コンバージョンの可能性が最も高いユーザーを特定し、無料体験の限界を見せることです。Amplitudeのようなアナリティクスツールを使えば、リテンション、エンゲージメント、コホート分析を行い、まだサブスクリプションしていないコアユーザーを見つけることが容易になります。

まずは、プロダクトに価値を見いだしたエンゲージメントの高いユーザーをターゲットにしましょう。ユーザーの中には、アプリのコアアクションを繰り返し利用したり高いエンゲージメントを示す「間接的な意思」、あるいはプレミアム機能に直接触れる「直接的な意思」を通じて、サブスクリプションの意欲を示す人もいます。

このような無料で積極的に利用しているユーザーにアップセルするには、2つのアプローチがあります：

1. 1つ目は、ユーザーが無料体験を楽しんでいるうちに、プロダクトとCRM戦略が自然にサブスクリプションへ導く方法です。通知、メール、アプリ内メッセージといったタッチポイントの組み合わせが、ユーザーが得る価値を高め、彼らの課題解決能力を向上させます。ユーザーがコアアクションを実行するたびに、コンバージョンに近づきます。つまり、成功体験を積ませ、強い習慣を作ることがサブスクリプション最適化につながります。
2. 2つ目は、無料体験の限界に達したユーザーが、より大きな価値を求めてサブスクリプションを検討するように仕向ける方法です。 無料の主要なアクションを実行したユーザーに対して、 アプリ内での軽い促しでポジティブなフリクションを生み出すことで、そのフリクションにアプローチできます。

例えばデーティングアプリでは、一定回数スワイプした後に上限に達し、翌日まで待ちたくないという状況が典型的です。アプリ内のメッセージでそのポジティブなフリクションを強調すれば、プロダクト体験を損なうことなく、ユーザーがサブスクリプションする動機を作ることができます。

その時点でユーザーは、CRMキャンペーンによって実装されたさまざまなペイウォールに到達することになります。推奨されるのは、デザインやコピーを繰り返しテストし、異なるトリガーを見つけて、アプリの多様なタッチポイントやポジティブな摩擦に合ったペイウォール体験を構築することです。こうしたプレミアム機能ゲートやCTAインタラクションから、ウィンバック戦略へとつなげていくことができます。

CRMだけでは克服できない制約もある

CRMによる最適化を活用して収益化戦略を導き出すことはできますが、次のような制約によってすぐに限界に直面することがあります。

プロダクトインフラ

プロダクト自体やその開発方法がボトルネックになる場合があります。必要なアプリイベントやタッチポイントにアクセスできないこともあり、その場合にはそれらを実装して戦略を実行するために追加の開発工数や時間が必要になります。

さらに技術的な観点では、CRMテストはプロダクトテストほど信頼性が高くありません。テストはアプリの基盤がしっかりしていることを前提に実施しなければなりません。よくある例として、オンボーディング終了時にペイウォールを表示するイベントが正しく実装されておらず、期待通りに動作しないケースがあります。これがオンボーディング終了や直後に表示されるネイティブメッセージと競合し、結果的に可視性や収益の損失につながってしまいます。

アプリ内メッセージによるペイウォール

ネイティブペイウォールやその実験が複雑になればなるほど、アプリ内で再現・テストするのは難しくなります。コピーやデザイン、UXの迅速なテストを行うのは大きな挑戦です。CRMのアプリ内メッセージで作られたペイウォールは勢いを失い、より大規模なテストの際には再度コーディングが必要になります。

こうした場合、RevenueCat や Superwall を活用すれば、ユーザー体験を損なったり新しいアプリリリースを行ったりせずに、ペイウォールテストを強化することができます。わずかな工数とほぼゼロのコーディング知識で、ペイウォールのあらゆる要素をリモートで設定し、A/Bテストを短時間で実行可能です。このアジリティが新たな収益の可能性を切り開きます。

アナリティクス

テストサイクルの最後には、収益指標を追跡してサブスクリプション収益を増やす機会を見極めることが重要です。最適化が長期的にKPIに影響を与えるかを確認するためには、強力なサブスクリプションアナリティクスが不可欠です。

CRMプラットフォームのアナリティクスだけに依存するのは十分とはいえません。最新のサブスクリプションKPIをもとにファネル全体やユーザーのジャーニー全体を追跡し続けることが長期的には必要です。RevenueCatを使えば、ユーザーが誰であるかを把握し、主要なサブスクリプション指標において異なるコホートの行動を追跡することができます。

CRMは新たな収益を生み出すための重要なツールです

マネタイズの最適化は、獲得からリテンションまでファネル全体に影響を与えることで、アプリの成長モデル全体を左右します。これは会社全体で取り組むべき課題です。CRMの観点から見ると、アプリ内メッセージなどのチャネルを活用して、ライフサイクルのさまざまな段階で無料ユーザーにアップセルを行うことで、プロダクトの制約に直面することなく収益を伸ばすことができます。オンボーディングやアクティベーションは最適化のメインフィールドですが、セグメンテーションやポジティブなプロダクトフリクションを考慮することで、既存のエンゲージした無料ユーザーも新規ユーザーと同じくらい最適化において重要な対象となります。

適切に活用すれば、テスト可能なあらゆるパラメータや、そこで得られる学習や共有において、開発スプリントを解放してくれるツールがあります。こうした観点から、サブスクリプション戦略の最適化を待つ必要はありません。ユーザーの課題解決能力を高め、リテンションを強化し、追加の収益を解放する取り組みを今すぐ始めるのが一番です。