コンシューマー向けサブスクリプションアプリの成長

アプリを情熱的な個人プロジェクトとして開発したとしても、最初から収益化やエグジットを見据えて構築したにしても、投資家の考え方を理解しておくことは不可欠です。

テクノロジー投資銀行家である Eric Crowley 氏（ GP Bullhound のパートナー）は、過去3年間にわたり「GP Bullhound Consumer Subscription Software Report 」を発表してきました。このレポートは、成長を続ける業界についての貴重な調査をまとめたもので、CSS（Consumer Subscription Software）エコシステムにおけるトレンドや機会を探っています。

このレポートは銀行家や投資家がCSS投資の短期的および長期的な収益性を広い視点から理解するためのものですが、アプリ開発者にとっても非常に有益なリソースです。 Sub Clubポッドキャストのインタビュー で、Eric氏はレポートの主要な発見について語っています。特に指標の重要性、LTVとCACの影響、そしてCSS企業がどのように戦略的に成長できるかについて詳しく解説しています。

ATTはサブスクリプションアプリ開発者にとってのチャンス

CSSモデルは、GoogleとAppleのApp Tracking Transparency（ATT）ポリシーの変更によって成長面での課題に直面しています。Eric氏は「これは業界全体にとって地殻変動のような変化です。なぜなら全員に影響を与えるからです。誰もがこれらの変更を認識し、それに対する計画を持つ必要があります」と述べています。

トラッキング機能を削除または制限することは、顧客獲得プロセスにおいて有料広告やソーシャルメディアマーケティングを活用する能力に大きな影響を与えます。多くのマーケティングチームにとって、これはオーガニックマーケティングの取り組みを強化するための強制的な転換点となりました。

しかし、Eric氏はアプリ開発者が落胆する必要はないと考えています。この調整は短期的な痛みであり、アプリ開発者は適応し、代替アプローチを見つけ出すだろうと彼は楽観的に見ています。

ユーザーからの即時フィードバックを活用し、プロダクト機能を継続的に改善していくことは、オーガニック成長を目指すアプリスタートアップにとって注力すべき領域です。特にFacebookに依存したような一面的なマーケティング戦略は、もはや現実的ではありません。

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Eric氏は、マーケティングチームはすぐに方向転換すると予測しています。新しい制約に適応することで、アプリのスタートアップは「Facebookに広告を流してプロフィールに合いそうな人を探す」のではなく、「オーガニックな方法で顧客を獲得すること」に本気で注力するようになるだろうと述べています。

アプリのターゲットオーディエンスに集中し、ニッチを定義し、そして見込み顧客があなたのアプリを見つけられるように支援することが、持続的で長期的な成長を支えるのです。 

成長を測るのは単純ではない 

CSSの成長率は、2020年と2021年のパンデミック期に大きく加速しました。多くの人々が趣味に時間を費やせるようになり、対面での交流が減ったことで恩恵を受けていたアプリは、COVIDによる特需を大きく享受しました。その結果、多くのCSS企業が急成長の時期を経験しました。

「パンデミックは…人々に、過去20年間やってきたこと以外の選択肢に目を開かせた」とEric氏は述べています。

Duolingo や Bumble のような企業が上場し、同様のサブスクリプション型モデルを採用するビジネスへの関心を投資家市場に呼び込みました。

「公開市場はこのビジネスモデル、その力、そしてその市場での位置づけを本当に理解し始めています。投資家はパターンマッチングを多用します。何かが大成功した事例を見れば、それと似たものを探すのです」とEric氏は語ります。

しかし彼は、SaaS企業とCSS企業を直接比較するのは問題があると警告しています。なぜなら、この2つのモデルは依拠する指標が異なるからです。伝統的に、投資家は高い収益成長率と高いネット収益維持率を重視しますが、これはSaaS企業への投資を判断する際には適切な指標です。

CSSの場合も高い収益成長率は同様に重要ですが、ネット収益維持率が120％を超えるような数字を投資家が期待するのは非現実的であることを説明するのが重要になります。

Tinder のように、プロフィールを強化する消費型のアプリ内課金（IAP）を開発したアプリを除けば、ほとんどのCSS企業はサブスクリプション単体のモデルであり、本質的にネット収益維持率の指標は企業の健全性を示すものにはなりません。

これはGP Bullhoundのレポートで説明されている多くの事例のひとつであり、SaaSの指標とCSSの指標を比較することが「リンゴとオレンジを比べるようなもの」だと解説されています。

Eric氏は、ネット収益維持率を追うのではなく、ライフタイムバリュー（LTV）を示す能力こそが収益性のより良い指標だと考えています。ただし、サブスクリプション型アプリ領域でLTVを理解すること自体にも重要な注意点があるのです。

投資家を惹きつけるには「ローカルユーザー」を見つけよ

LTVとCAC（顧客獲得コスト）の比率（LTV/CAC）は、マーケティング費用の効率性を示す良い指標ですが、文脈を欠いたままLTVやCACに依存するのは問題があります。Eric氏が指摘するように、「この指標や他の多くの指標の問題点は、平均値から導き出されている」という点にあります。

Eric氏は、CSS企業にとってLTVの計算式にはいくつかの課題があると考えています。その理由は以下のとおりです。

• LTVは、すべてのユーザーが最終的には平均的な割合で解約すると仮定している。
• アップセルやサブスクリプションの更新を無視している。
• 異なるユーザープロファイルを考慮しておらず、「ローカル」、つまり一生涯その企業に忠実であり続ける可能性が高いユーザーの価値を過小評価している。

彼はユーザーを「ツーリスト」と「ローカル」の2つのコホートに分類しています。ツーリストはすぐにサブスクライブしますが、解約も早いタイプです。彼らは多くの異なるサービスを試し、割引オファー経由でサインアップし、有料広告を通じてアプリを見つけることが多いです。一方、ローカルはオーガニックな経路でアプリを見つけることが多く、日常生活にサービスを組み込みながら高いエンゲージメントを示すユーザーです。

これら2つのコホート（ツーリストとローカル）の行動を平均してしまうと（多くの指標がそうであるように）、データは歪んでしまいます。たとえば、解約率30%を前提に平均LTVを計算すると、3年以内にすべてのユーザーを失うことになり、これは実際よりも悲観的で不正確な見方となります。 

投資家は平均LTVを知りたがりますが、創業者の役割はこれらのコホートを個別に分析し、ローカルに基づく数字が持つ本質的な価値を明確に伝えることです。 

Eric氏は、自社のローカルユーザーを特定する方法を見つけ、ユーザープロファイルに基づいたエンゲージメント指標を確認することを提案しています。平均LTVについて説明することは、CACの回収期間を示すうえで不可欠ですが、それに加えてローカルユーザーの潜在力を強調し、マーケティング活動がいかにこうした高いエンゲージメントと高収益性を持つユーザーをターゲットにしているかを示すことが重要です。

データで語るストーリーテラーになろう

資金調達を目指す創業者にとって、成功のカギは自社の価値をどう伝えるかにかかっています。投資家は次のような重要な問いに対する答えを知りたいのです。

• あなたのビジネスのストーリーは何か？ 
• 何を達成しようとしているのか？
• これらの問いの答えは、どのように指標と結びついているのか？

CSS業界に新しく参入する投資家を説得するためには、CSSの指標をどのように評価すべきか、またそれがSaaS企業に適用される指標とはどう異なるのかを説明することが重要です。 

提示すべき指標には、LTV/CAC比率、ユーザー成長率、粗利益率、解約率、無料から有料へのコンバージョン率、営業効率などがあります。しかし、これらを投資家の文脈に沿って説明しなければ、解釈（あるいは誤解）は投資家に委ねられてしまいます。そのため、創業者は指標そのものだけでなく、それらが自社の成長にどのように寄与しているのかを深く理解していることが不可欠です。エリックは「これらの指標を理解していなければ、ストーリーに結びつけることは難しい」と語っています。

数値とユーザーの行動、特にローカルユーザーを結びつけることができれば、あなたのビジネスの本当の価値を示すことができ、投資家に「投資する価値がある」と理解させることができます。

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この記事は、アプリのスケーリングにおけるベストプラクティスや業界の裏話を探るRevenueCatのポッドキャスト Sub Club のエピソードを基にしています。 Apple、Google、Spotify 、またはお使いのポッドキャストアプリからぜひ購読してください。