ハイブリッドマネタイズとは、サブスクリプションに加えて、ユーザーから収益を得るための別の手段を組み合わせることを指します。たとえば、アプリ内課金（IAP）、消費型アイテム、広告、パートナーシップなどです。

ただし、ここで強調しておきたい点があります。目的はサブスクリプションを置き換えることではありません。あくまで、それを補完することです。ユーザーがアプリを発見し、利用し、そして離脱していく過程の中で、ハイブリッドマネタイズは可能な限り多くのユーザーを収益化の対象として捉えることを可能にします。

なぜハイブリッドマネタイズなのか？サブスクリプション単体モデルの限界

私が長い間ハイブリッドマネタイズを提唱してきた理由は、獲得（UA）が本質的にはビジネスモデル同士の競争だからです。ARPUが高いほど、有料広告オークションで有利なポジションを取れ、回収期間は短くなり、リテンションやオンボーディングなどに再投資できる余地も広がります。そのため、サブスクリプションは優れたモデルである一方で、根本的な欠陥も抱えています。それが「高い最低ライン（フロア）と低い上限（シーリング）」という性質です（これについては後ほど詳しく触れます）。

サブスクリプションは二択です。支払うか、支払わないか。

しかし、実際の需要は二択ではありません。支払い意欲額は連続的に分布しています。

上のグラフ（State of Subscription Apps 2025 より）によると、90%のユーザーはコンバージョンしないと予測されています。しかも、特定の業種、地域、非iOSプラットフォームでは、この状況はさらに深刻です。昨年、私はある国で100万人以上のユーザーを獲得したにもかかわらず、有料サブスクユーザーが1,000人未満というアプリを目にしました。

問題は、単一の継続課金価格が「ほとんどのユーザーは同程度の支払い意欲を持っている」という前提に立っていることです。しかし現実には、プレミアム価格でも喜んで支払うユーザーもいれば、たまに価値を感じるものの、継続課金は正当化できないユーザーもおり、そもそも決してサブスクしないユーザーも多く存在します。

その結果、よくある2つのボトルネックが生まれます。

高いシーリング（上限）の問題

単一のオファーは、購入意欲の低いユーザーにとって障壁が大きすぎます。割引を試したり、サブスクリプション期間を短くしたりすることはできますが、それでも一部のユーザー（たとえば新興国のAndroidユーザーなど）は反応しません。

多くのユーザーは、そもそもサブスクリプションに加入しません。しかし彼らは依然として価値を生み出しています（注意、データ、拡散など）。そして、提示の仕方を変えたり（たとえばアプリ内課金を提供したり）、より低い価格帯であれば、何らかの形で支払う意思を持つユーザーもいます。

問題点：アプリに価値を感じているにもかかわらず、サブスクリプションという心理的・金銭的ハードルを越えられない購買意欲の低いユーザーからの収益を取りこぼしています。

低いフロア（下限）の問題

高いシーリングよりも、むしろ深刻かもしれません。多くのサブスクリプションモデルには「クジラ」、つまり超高額課金ユーザーが存在しません。ハイブリッドマネタイズ（主にIAP＋広告）を先駆けてきたゲームアプリでは、他のユーザーの支出が少なくても、ごく一部のユーザーが売上の大部分を占めることがあります。たとえば、私はかつて大規模な「マッチ3」ゲームのデータで、有料ユーザーの2%のうち、さらにその2%未満（つまり全体の0.04%）が、実際には売上の半分以上を生み出しているケースを見たことがあります。サブスクリプション単体のアプリでは、この可能性が失われます。

問題点：他のユーザーのコンバージョンを損なわずに価格を引き上げることができないため、購入意欲の高いユーザーを十分にマネタイズできていません。

本質的に、ハイブリッドマネタイズとは「需要の粒度」に「価格の粒度」を合わせることなのです。

需要曲線への適応

多くのアプリは、利用意図・利用頻度・緊急度が大きく異なるユーザーを同時に抱えています。しかし単一のサブスクリプション価格は、そうした違いをすべて平坦化してしまいます。

視覚的には、オーディエンスを次のような需要曲線として捉えることができます。

  • 左側：パワー、スピード、利便性のためなら、より高い金額を支払う意思のあるユーザー
  • 右側：まったく支払う意思のないユーザー
  • 中央：ときどき価値は欲しいが、サブスクリプションには抵抗があるユーザー

ハイブリッドマネタイズは、この需要曲線上の各ポイントに対して、適切なマネタイズ手段を配置し、すべてのユーザーに同じ選択を強制することを避けます。

アプリにおけるマネタイズの需要曲線は非常に極端で、次のように表現できます。

この直線上の一点だけを選ぶ二値的なサブスクリプションモデルでは、多くの収益機会を取りこぼしています。

需要曲線に適応することで、オファーを改善し、ARPUを高めるための選択肢は数多く存在します。以下にその手段の一部を示します。

ハイブリッドマネタイズの手法（アプリ事例付き）

私がこれまでに関わり、また観察してきたハイブリッドマネタイズの事例はすべて、サブスクリプションを重力の中心（コア）として維持したまま、その上にレイヤーを重ねるという構成になっています。ここから、いくつかの具体例を見ていきましょう。

1. 価格設定とパッケージング

ここではあまり深掘りしませんが、より高度なマネタイズに向けた最も分かりやすい最初の一歩は価格設定とパッケージの調整です。ペイウォールのA/Bテストが以前よりも簡単に行えるようになったことで、これはすでに多くのアプリで実践されています。

この段階では、開発者は（そして実際に）さまざまな要素を試すことができます。たとえば、異なる価格帯の検証、プラン構成の組み合わせ（プランはいくつ用意するのか、週次／月次／年次なのか）、セグメンテーション（これは長年の遅れを経て、AIによってようやく本格化すると私は予想しています）、価格のローカライズなどです。

かなり極端な例としては、Headway のディスカウントフローがあります。私のケースでは、提示されるオファーが €89.99 から €21.99 まで下がっていきました。

2. サブスクリプションのティア（段階）

複数のサブスクリプションティアを提供すること自体は、厳密には「ハイブリッド」ではありません（あくまでサブスクリプションのみだからです）。しかし、需要曲線に合わせて提供内容を調整するという点では、ハイブリッドマネタイズに近づくアプローチと言えます。

SaaS（Software as a Service）ビジネスでは、異なるユーザープロファイルに対して機能を段階的に提供する手法が、以前から成功裏に使われてきました。その一例が Photoroom です。Photoroom では、利用パターンに基づいてユーザーをセグメントし、Photoroom Pro、Max、Ultra といった複数のプランを提供しています。

サブスクリプションの巨大プレイヤーである Noom や Tinder も、いずれもティア（段階）を活用しています。

また、厳密にはサブスクリプションの「ティア」とは言えないものの、複数のアプリをポートフォリオとして持つ多くのデベロッパーは、バンドルを用いてより高い価格帯へのアップセルを行っています。例としては、Monkey Taps（アプリ内およびアプリストア上）や Reflectly（Web）などがあります。

3. サブスクリプション＋広告

広告は、価格に関係なく一切支払う意思を示さないユーザーが約90%いる状況において、最も分かりやすいマネタイズ手段のひとつです。私自身、99%オフという極端なディスカウントを試したことがありますが、コンバージョン率の上昇はごくわずかでした。このようなユーザー層が多い場合、広告で補完するのは有効な手法になり得ます。

このユースケースでよく知られている例が、サブスクリプションのロールモデルとも言える Duolingo です。Duolingo は、広告付きのコアとなるフリーミアムオファーに加え、広告を削除できるプレミアムプランや IAP を組み合わせています。いくつかの事例研究では、サブスクリプション＋広告により、ユーザーベースや実装次第で 10〜30%の収益向上が見込めるとされています。

ただし注意すべき点として、ハードペイウォール型のアプリでは広告収益には限界があることも念頭に置く必要があります。たとえば Spotify の場合、広告を受け入れている無料ユーザー（＝ユーザー数としては多数派）からの収益は、全体の5%未満にとどまっています。私が関わった別のケースでは、1%程度しかありませんでした。

サブスクリプション＋広告を実装する際の考慮点

アプリに広告を組み込む際には、プライバシー法規制、広告 SDK を組み込むことによる影響、チャーン（解約率）への影響など、考慮すべき点が数多くあります。以下は、参考になる良質なリソースです。

サブスクリプション＋広告の手法

一部のアプリでは、広告を単なる収益追加の手段ではなく、障壁を生み出して広告のない体験（＝サブスクリプション）へ誘導する手段として捉えています。たとえば Impulse では、戦略的に配置された複数の箇所で「広告を削除する」ことをユーザーに促しています。

このフロー（GrowthGems より）では、広告を閉じると、週次プランとライフタイムプランを含むサブスクリプションのペイウォールが表示されます。さらにそれを閉じると、$4.99 で広告を削除できる非更新型 IAP が提示されます。

ゲーム業界の専門家である Matej Lancaric と Felix Braberg は、Impulse のハイブリッドモデルを分析した非常に良い動画を公開しています。また、広告枠を使って自社サブスクリプションを宣伝することも可能です。たとえばこの動画では、Duolingo の広告ブレイク中に 2 本の広告が表示され、1 本は NYT Games、もう 1 本は Duolingo MAX の広告になっています。ややメタな構造ですが、機能している例です。

最後に、シンプルなバナー広告でも大きな効果を発揮する場合があります。たとえば park4night の例では、（興味深いことに米国外でも）ストア外の導線へと誘導しています。

4. サブスクリプション＋パートナーシップ

ここで言う「パートナーシップ」とは、AppLovin、Unity、AdMob などの SDK 経由で提供される一般的な広告モデルの代替を指しています。特定の業界（バーティカル）では、関連性の高いブランドと提携することで、大きなインパクト――場合によっては大きな収益――を生む可能性があります。これは、そのパートナーがプレミアムユーザーを含むユーザー体験に付加価値をもたらせるケースがあるためです。

その例として挙げられるのが、Strava のスポンサー付きチャレンジです。


このようなパートナーシップは、ユーザージャーニー上のさまざまなトリガーポイントに組み込むことができます。下記の Prematch の例は、その実装パターンを示しています。

5. サブスクリプション＋Eコマース／アフィリエイト

前述のとおり、サブスクリプション単一モデルの限界のひとつは、熱量の高いパワーユーザーやアンバサダーが、ブランドとさらに深く関わるための選択肢が用意されていない点にあります。そこで、サブスクリプションを補完する手段として有効なのが、Eコマースやアフィリエイト戦略の追加です。

たとえば、一部の熱心なファン（メガファン）は、ブランドグッズや物理的な商品を購入してくれる可能性があります。その例が Lingokids です。

また、Eコマースの機会がプロダクト内に組み込まれているケースもあります。たとえば、釣り人向けのソーシャルネットワークアプリ Fishbrain では、マーケットプレイスが提供されています。

さらに間接的な手法としては、他社と提携し、ユーザーに特典や割引を提供する方法もあります。これは Revolut が採用しているアプローチです。 

6. サブスクリプション＋消費型／単発のアプリ内課金（IAP）

最後に紹介するのが、（多くのアプリにとって）最も大きな収益向上ポテンシャルを持つ手法です。それが、サブスクリプションに加えて、消費型アイテムや単発の IAP を提供することです。これらはアプリビジネスにとって非常に大きなリターンをもたらし得るにもかかわらず、依然として十分に活用されていません。

RevenueCat の State of Subscription Apps 2025 レポートによると、消費型アイテムの利用は限定的で、ゲーム分野（約 40%）を除くと、これらのマネタイズモデルを採用しているアプリは全体の 5〜15% に留まっています。

この手法を採用しているアプリは少数派ですが、採用しているアプリははるかに高い収益を上げています。最近のデータでは、ハイブリッド購入者は購入者全体のわずか 7% に過ぎない一方で、総収益の 25% を生み出していることが示されています。

非更新型／消費型アイテムは、サブスクリプションではカバーできない多くのユースケースに適合します。
サブスクリプションの代替（そもそも購読されないケース）として機能する場合もあれば、追加支出としてサブスクリプションの上に重ねられることもあります。アプリの種類によって、その中身は大きく異なりますが、代表的な例が「ブースト」です。これは Tinder や Wallapop といった、デーティングアプリやマーケットプレイスでよく見られます。

アプリ内課金は、価格に敏感なユーザーがプレミアム機能を個別、または期間限定でアンロックする手段としても使えます。たとえば、私が関わったある学習アプリでは、数日間すべてのコンテンツにアクセスできる単発 IAP（いわゆる「週末パス」）を追加しました。また、コンテンツ階層全体を解放しなくても、特定のレッスンだけにアクセスできる IAPも導入しました。

消費型アイテムはアップセルとしても機能し、特にヘルスケアやフィットネス分野で高い効果を発揮しています。たとえば、特定の部位を鍛えるためのガイド、特定の個人コーチ、専用のワークアウトや食事プログラムなどです。これらは、オンボーディング時に直接アップセルとして販売されることもありますが、私の経験上、アプリ内よりも Web（支払い完了後）のほうがうまく機能するケースが多いです。

IAP の可能性は非常に幅広く、Nebula は単発のタロット占いや霊能者との 1 対 1 チャットを販売し、Duolingo は個別テストや認定資格を提供しています。ほかにも、チップ、スタンプ、カスタマイズ要素などを提供するアプリは数多く存在します。

消費型アイテムに関する注意点として、そしておそらくここで避けて通れない論点が AI です。

AI には大きなコストが伴うため、同じ料金を支払っているユーザー間でも、実際の利用コストが大きく異なる場合があります。私が見た中で最初期のハイブリッド AI モデルのひとつが Lensa AI で、200 枚の AI アバターを $9.99 で販売していましたが、サブスクリプションに加入するとクレジット価格が 50% 割引になる仕組みでした（なぜ有料なのかを明示している点が興味深いと感じました）。

ChatGPT のような段階的なサブスクリプションと並行して、追加利用のための単発課金は、AI アプリの間でますます一般的になりつつあります。

7. 積み重ねる：ハイブリッド・マネタイズ手法を組み合わせる

ハイブリッドな選択肢は相互排他的ではなく、加算的です。であれば、重ねて使わない理由はありません。最も成熟したサブスクリプションアプリは、アップセル手法をひとつだけ採用するのではなく、複数を組み合わせています。

この図は、Subversive podcastの制作者であり、有名な Subscription Value Loop を提唱した Phil Carter氏によるもので、Tinder がどのように需要曲線に適応したかを示しています。また、Tinder の元 Chief Product Officer である Ravi Mehta は、Sub Club podcast でこの戦略について詳しく語っています。ハイブリッド・マネタイズが実際にどのように機能するのかを知るうえで、非常におすすめです。

Listen to the Sub Club episode

How Tinder Captures More Value With Tiered Pricing and Consumables — Ravi Mehta

YouTubeSpotifyApple Podcasts

以下は、複数の非サブスクリプション型収益源を組み合わせる方法の例です。

すべてを提供する！

たとえば、減量アプリ Simple は、まずトライアル期間をスキップするためのアップセルを提示し、その後に複数のサブスクリプション階層を用意し、さらにアプリ内ガイドの単発購入も提供しています。正直、かなり盛りだくさんです。

Me アプリも似た構成を採用しており、コアとなるサブスクリプションに加えて、コーチング、特典、アップセルが用意されています。

リアル商品とデジタル商品のバンドル

もうひとつの革新的（ただし比較的まれな）例が、デジタル商品とリアル商品をバンドルする手法です。これは高級ブランドやデザイナー向けに適しているように感じられますが、実際にはどのアプリでも成立し得ます。Arya は、初期オファーや、その後のストアでのアップセルを通じてこの手法を採用しています。

これらの例は細部こそ異なりますが、根底にあるロジックは同じです。有料サブスクライバーに転換するだけでも十分に難しいのだから、サブスク利用者から追加でマネタイズできる機会があるなら、それを活かすべきです。低いフロア（収益下限）を壊し、たとえ少数であっても大きく支払うユーザーを見つけましょう。オンボーディング時であれ、後から（たとえばマーチャンダイズ）であれ、ARPU を大きく引き上げられる機会があるなら、追求する価値はあります。

さらに多くを提供する

近年、多くのサブスクリプションビジネスは、純粋な B2C モデルを超えて展開しています。エンドユーザー、プロシューマー、小規模事業者、さらには大企業までを含む混合モデルで運営されるケースが増えています。これは特に、グラフィック、写真、動画ツールの分野で顕著です。その一例が Photoroom です。Photoroom は複数のサブスクリプション階層に加えて、ヘビーユーザー要件を超える B2B 向けプランも提供しています。

ハイブリッドマネタイズを実装する前の注意点と検討事項

ハイブリッドマネタイズは「やれば必ず勝てる」ものではありません。計画と実践が必要ですし、アプリマネタイズ全般と同様にリスクも伴います。ただし、よくある障壁はある程度予測可能です。

ユーザー側：選択肢過多はコンバージョンを阻害する

新しいマネタイズ手段を追加するたびに、それは特に意思決定ポイントにおいて、その存在意義を明確に示す必要があります。そうでなければ、選択肢が多すぎて「何も選ばれない」状態を招くリスクがあります。どのように、そしていつ選択肢を提示するかが極め indications です。たとえば Netflix では、1 行あたりに 7 本以上のタイトルを表示するとユーザーエンゲージメントが低下することが分かっています。また、Duolingo、Zapier、Airbnb、Trello などを例に、ヒックの法則や選択肢過多の事例を詳しく解説している良質なブログも存在します。

開発者側：複雑さは急速に増大する

SKU が増えれば増えるほど、ロジックも増え、エッジケースも増えます。

これが最大の注意点かもしれません。ハイブリッドマネタイズは、誰にでも向いているわけではありません。実際、ハイブリッドモデルの失敗原因は、プロダクト設計よりも組織構造に起因することの方が多いです。マネタイズ、UA（ユーザー獲得）、プロダクトなど、複数のチームで KPI が影響を受けるため、新たなアラインメントが必要になります。

複数の選択肢を提供するには、より強固なプロダクト運用・データ運用・オペレーションの規律が求められます。また、オーディエンスに刺さる形を見つけるまでに何度も実験を重ねる場合、データ負債や技術的負債が急速に積み上がる可能性もあります。

そのため、初期フェーズや小規模チームにとっては、まず純粋なサブスクリプションモデルに集中するのは、非常に合理的な選択です。

隠れたシグナルとカニバリゼーションのリスク

ハイブリッドマネタイズによる実際の収益向上を測定するのは、一見簡単そうに見えますが、実際はそうではありません。割引は逆効果になることがあります。設計の甘い IAP はサブスクリプションを弱体化させます。強気な価格設定の消費型アイテムは、単に収益を前倒ししているだけの場合もあります（同程度の LTV であっても、キャッシュフロー的には良いこともありますが）。その結果、更新収益を損ない、最終的には LTV を下げてしまうこともあります。広告は短期的な ARPU を押し上げる一方で、長期的なリテンションや後段のコンバージョンを悪化させる可能性もあります。

ごく単純な価格変更であっても、更新率、リテンション、アップセル余地に長期的かつ複合的な影響を与えることがあります。

要するに、導入前に必要な分析設計を十分に意識することが重要です。ハイブリッドマネタイズは、非常にもっともらしい「偽のポジティブ指標」を生みやすい手法でもあります。

国や文化による依存性

プラットフォーム間には、サブスクリプションのマネタイズに大きな格差があります（これが Google Play チームが早期から混合モデルを推進してきた理由です）。たとえば、少額 IAP は iOS より Android の方が効果的なケースが多いことがあります。これはユーザープロファイルや利用意図の違いによるものです。

支払い習慣、広告への耐性、価格感度も地域によって大きく異なります。Spotify は長らくグローバルで有意なスケールができなかった一方で、楽曲単位課金・単発購入・チップを提供する Tencent Music は世界的に成功しています。長期サブスクリプションに消極的な文化（例：中国）や、自動更新に強い不信感を持つ文化（例：ドイツ）も存在し、こうした地域では混合モデルが非常に有効に機能します。

さらに、各国固有の規制も存在します。たとえば、日本や韓国での 2025 年の制度変更による更新率の急落、カリフォルニア州で提案されている「クリックで解約」法案などが挙げられます。

Rulings and regulations

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まとめ：あなたのアプリはハイブリッドマネタイズに対応できていますか？

ここまで多くのことを見てきました。ハイブリッドマネタイズにはさまざまなフレームワークがあり、導入前に検討すべきメリット・デメリットも数多く存在します。そこで最後に、新しい収益源を導入する前に自分たちに問いかけるべき質問を挙げます。

  • 自分たちは、高・中・低インテントユーザーを明確に理解できているか？
  • コホートベースで信頼できるリテンションおよび収益データを持っているか？
  • 変更を重ねすぎることなく、クリーンな実験を実施できるか？
  • トレードオフしてもよい指標と、絶対に守るべき指標を把握しているか？

もしこれらにまだ答えられないのであれば、まずそこを整えるべきです。ハイブリッドマネタイズは、意図的に導入してこそ機能します。そうでなければ、施策は散漫で混乱したものになり、場当たり的な対応に陥ります。短期的な数値の改善を誤って成功と解釈し、長期的なリテンションを損なってしまう──そんな落とし穴に、くれぐれもはまらないようにしてください。

ハイブリッドマネタイズが有効に機能するハイブリッドマネタイズではない
価値は感じているものの、継続課金には踏み切らないユーザー層が多く存在する
ユーザーごとの支払い意欲に大きなばらつきがある
サブスクリプション価格を引き上げることだけに頼らず、ARPUを向上させたい		考えうるあらゆるペイウォールや広告フォーマットを、無秩序にユーザーへ投げ込むこと
適切な計測や検証を伴わない、成長への近道
強力なコアとなるサブスクリプション提供の代替手段

覚えておいてください。裏技は存在しません。ハイブリッドマネタイズは、低いARPUを手っ取り早く解決するための近道ではありません。サブスクリプションが明確で再現性のある価値を提供できていない場合、マネタイズのレイヤーを追加しても状況は悪化するだけです。プロダクトが悪ければ、マネタイズもうまくいきません。そして、より高度なモデルを採用すればするほど、「うまくマネタイズできない形」が増えるだけなのです。