ハードウェア単体では、企業価値は構築できません。そして、ハードウェアの上にサブスクリプションを重ねるモデルも、そのプロダクトが日常生活の一部にならなければ機能しません。
今回のSub Clubのエピソードでは、SkylightのCEOとCPOが、どのようにして高いサブスクリプションアタッチ率を持つ収益性の高いハードウェアビジネスを構築したのかを語ります。また、日常的な利用、感情に基づく価格設定、プロダクトの成熟度、小売流通について彼らが学んだ厳しい教訓についても共有しています。
ハードウェア連動型サブスクリプショ ンビジネスを構築しているすべての人に向けた、5つの重要なポイントを紹介します。
ハードウェア連動型サブスクリプションは、日常的な利用があってこそ機能する
ハードウェアデバイスはサブスクリプションを正当化できます——ただし、それが毎日使われている場合に限ります。
デバイスが使われずに放置されていると、継続課金はすぐに「なくてもいいもの」に感じられます。顧客は、自分が何に対して支払っているのかを疑い始めます。しかし、プロダクトが日々の習慣に組み込まれ——スケジュールを整理し、タスクを可視化し、家族間のコミュニケーションの中心になるようになれば——サブスクリプションはその価値の自然な延長として受け入れられます。
日々の接触頻度 が、サブスクリプションのレバレッジを生み出します。
Skylightにとっての転機は、Calendarプロダクトが「家庭の鼓動（heartbeat of the home）」になったときでした。家族が毎日それに頼るようになると、サブスクリプションは単なる機能のアップセルではなく、より深い価値を解放する手段へと変わりました。
習慣的な利用がなければ、サブスクリプションは伸び悩みます。習慣があれば、複利のように積み上がります。
構築すべきときに、最適化ばかりしない
A/Bテストやファネル最適化は、着実な改善をもたらします。しかし、ときに最大の成長レバーはコンバージョンではなく、プロダクトそのものです。
限られたリソースの中で、Skylightは慎重な優先順位付けを迫られました。無数の小さな実験にリソースを分散させるの ではなく、体験全体を強化する、本質的に価値のある機能を構築することに集中しました。
最適化は重要です。しかし、段階的ではなく飛躍的な成長は、多くの場合、プロダクトを意味のあるレベルで向上させるものをリリースすることから生まれます。
リソースが制約されているとき、優先順位付けそのものが戦略になります。
データだけでなく、顧客の感情に基づいて価格を決める
Skylightがサブスクリプション価格を見直した際、テストでは年間99ドルが収益最大化につながるという結果が出ました。
数字上では、ARPUを最も押し上げる価格でした。
しかし、定性調査は異なる示唆を与えました。79ドルは「妥当」と感じられた一方で、99ドルはチームの言葉を借りれば「嫌悪感を抱かれる領域（disgust territory）」に近づいていたのです。その感情的な反応は重要でした。
長期的なブランド価値を重視する企業にとって、短期的な収益最適化のために顧客の反感を買うリスクを取る価値はありませんでした。彼らは79ドルを選び、1ドルでも多く回収することよりも、好意や信頼を優先しました。
価格設定は単なる計算ではありません。それは感情的なポジショニングです。
スプレッドシートは、何が収益を最大化するかを教えてくれます。しかし、ロイヤルティを維持できるかどうかを教えてくれるのは、顧客との対話だけです。
マーケティングを拡大する前に、優れたプロダクトを作る
弱いプロダクトを、マーケティングで補うことはできません。
2021〜22年にかけて、SkylightはCalendarプロダク トを積極的にスケールさせようとしました。広告投資を増やし、ユーザー獲得を加速させました。しかし、成長は伸び悩み、数字は合いませんでした。
問題は広告ではなく、プロダクトそのものでした。
チームが体験をNet Promoter Score（NPS）40以上にまで高めるまでは、マーケティング費用は誤ったネガティブシグナルを生み、無駄な支出につながっていました。プロダクトが本当にユーザーに響くようになって初めて、スケールは現実的になりました。
プロダクトマーケットフィットが確立していない状態でマーケティングを拡大すると、摩擦を増幅させるだけです。
まずはプロダクトを正しく作ること。その後に成長エンジンを回すべきです。
小売パートナーシップは究極のインフルエンサー
ハードウ ェアにおいて、流通は影響力そのものです。
CostcoやBest Buyのような企業との小売パートナーシップは、有料広告では再現できない「品質の証明」を与えてくれます。信頼されている棚に並ぶこと自体が、大規模に顧客へ信頼性を示すシグナルになります。
D2C（直販）チャネルは高いサブスクリプションアタッチ率を生みやすい一方で、マルチチャネルでの流通はリーチを拡大し、ブランドの正当性を強化します。
ハードウェアはコピーできます。しかし、流通は簡単には真似できません。
Skylightにとって、小売は単なる販売チャネルではなく、成長エンジンであり、ポジショニング上の優位性でもありました。
成長・利益・長期的な信頼のバランスを取る
この5つの教訓を通して浮かび上がるのは、より深いテー マです。それは、成長と利益はしばしば異なる方向に引っ張り合うということです。
- サブスクリプションを摩擦なく導入すれば、利益率は下がる可能性があります。
- 価格を引き上げれば、ARPUは向上しますが、長期的な信頼を損なうかもしれません。
- ハードウェア価格を下げれば、成長は加速しますが、収益性は圧迫されます。
- 最適化に過度に集中すると、持続的な価値の構築から目がそれることもあります。
すべての意思決定にはトレードオフが伴います。
Skylightのアプローチが示しているのは、ハードウェア連動型サブスクリプションビジネスをスケールさせるとは、あらゆる指標を同時に最大化することではないということです。重要なのは、どのレバーが最も意味を持つのか、そしてそれをいつ引くべきかを見極めることです。
ハードウェア連動型サブスクリプションとは、単にデバイスに継続収益を重ねることではありません。日々の生活にとって欠かせない存在になること、感情的な知性を持って価格を設定すること、そしてスケールに値する強いプロダクトを構築することなのです。
🎧 これらの教訓の背景にある詳細な対話や実験については、Sub Clubのフルエピソードをぜひお聴きください。