Web-to-Appファネルは今まさに注目を集めていますが、「ランディングページにトラフィックを流して終わり」というほど単純なものではありません。本ガイドでは、Web-to-Appが本当に有効になるケース、そのメリットとデメリット、最初のファネルをどのように設計・テストするか、よくある疑問、そしてWeb-to-Appの今後の展望までを詳しく解説します。
個人的に私は、Web-to-Appがとても好きです。なぜなら、私が関わってきたeコマースとアプリの両方の長所を融合しているからです。Webファネルならではのストーリーテリング、実験のしやすさ、そして高いコントロール性に、アプリが持つリテンションやLTV（顧客生涯価値）の強さが組み合わさります。うまく設計できれば、理想的な成長基盤だと感じられるでしょう。ただし、当然ながら課題も存在します。本ガイドでは、そのすべてを順を追ってご紹介していきます。
Web-to-Appファネルとは？
Web-to-Appファネル（web2app と表記されることもあります）は、その名のとおりWebから始まり、ユーザーをアプリへと誘導する導線です。たとえば、アプリをダウンロードする前にWeb上でサインアップや支払いを完了するケース（技術的には web-to-web と呼ばれます）もあれば、アプリをインストールした後に支払いが行われるケース（Web-to-App）もあります。
実際のところ、多くの人はこれらをまとめて「Web-to-App」と呼んでいます。正直なところ、それで問題ありません。どちらのアプローチも、Webとアプリの間のギャップを埋めるという点では同じだからです。本ガイドでは、特にアプリ内のみのファネルと最も異なる web-to-web ファネルを中心に解説していきます。
Web-to-Appを活用するメリット
Webファネル自体は新しいものではありません。特にヘルス＆フィットネス分野では長年使われてきましたが、近年、その導入が急速に拡大しています。多くの人が「ファネルはアトリビューションを改善し、コストを削減できる」と考えていますが、もちろんWeb-to-Appファネルにはメリットとデメリットの両方があります。ここでは、その両面を見ていきましょう。
1. コスト削減（※一概には言えない）
Web-to-Appが検討される理由として、まず挙げられるのがコスト削減です。ただし、先に述べたとおり、話はそれほど単純ではありません。AppleやGoogleは15〜30％の手数料を取りますが、これは確かに大きな割合です。一方、Web決済の手数料は通常かなり低く、約2〜3％程度です（すべての手数料を加味すると、実質的には約6％になることが多いです）。
このため、Web-to-Appは「コストを抑えられる」と考えがちですが、手数料が低いという理由だけで移行を判断すべきではない点は重要です。
App Growth ConsultantのThomas Petit氏は、Sub Clubのポッドキャストで次のように述べています。「人々は、間違った理由でWeb-to-Appに移行している。」Web-to-Appファネルの構築には、時間と労力がかかります。まったく新しいフローをテストすると、アプリ内では機能していたものがWebでは必ずしも機能せず、コンバージョン率が下がることもあります。その結果、顧客獲得単価（CAC）が上昇する可能性もあります。
本当の価値は、必ずしもコスト削減にあるわけではありません。重要なのは、ユーザー1人あたりのライフタイムバリュー（LTV）を高められる可能性です。全体のコストが下がらなかったとしても、各ユーザーがもたらす価値が高まるのであれば、それは十分に意味のある結果だと言えます。
2. 継続率 とLTVの向上
データを見ると、Web経由で購読したユーザーは、App StoreやGoogle Play経由のユーザーよりも更新率が高い傾向があり、その結果として継続率の向上やライフタイムバリュー（LTV）の増加につながるケースが多く見られます。その理由のひとつがフリクションです。スマートフォン上では、すべてのサブスクリプションが一か所にまとまっているため、ユーザーは複数のサービスをまとめて解約しやすくなります。特に1月にこうした動きが増えるのは、よく知られた傾向です。もうひとつの要因として、Webサブスクリプションは比較的高価格帯のオファーに寄ることが多い点も挙げられます。
また、Webユーザーは高い価格を支払うことに慣れている場合が多く、その結果として、アプリに対してもより高額な支出を受け入れやすい 傾向があります。
3. トラッキングとアトリビューションの簡素化
2021年にAppleがApp Tracking Transparency（ATT）ポリシーを導入したことで、アプリ業界ではWeb-to-Appのあり方を改めて見直す動きが広がりました。Webではトラッキングが比較的シンプルであるため、キャンペーンから得られるデータ量が多く、より良いフィードバックループを構築できます。
もちろん、Web-to-Appのトラッキングが完璧というわけではありません（たとえば、購入データを7日後にMetaへ送信するのは難しいケースがあります）。それでも一般的には、購読ユーザーの行動をより深く把握できるため、キャンペーンパフォーマンスの改善につながります。たとえば、獲得元ごとに継続率やLTVへどのような影響が出ているかを簡単に確認できる点は、大きなメリットです。
4. マネタイズの自由度
返金保証？もちろん可能です。買い切り（ライフタイム）サブスクリプション？バンドル？アップセル？複数パターンの価格テスト？思う存分試せます。
時間の経過とともに、アプリストアはマネタイズやトラッキングに関して、より厳しいルールを課してきました。一方でWebはほぼ自由な実験環境です。アプリストアの制約を気にすることなく、さまざまな施策を試すことができます。もちろん、これはダークUXを推奨したり、無秩序に大量のテストを行うことを勧めるものではありません。どのチャネルであっても、ベストプラクティスを守り、倫理的なマネタイズとUXを尊重すべきです。それでもなお、この自由度こそが、Web-to-Appが選ばれる理由のひとつであることは間違いありません。
5. 複数ファネルを素早くテストできる
Web-to-Appの普及に伴い、ノーコードのWebアプリ／ファネルビルダーも大きく成長しました。その結果、エンジニアでなくても短時間でファネルを構築できるようになっています。RevenueCatでペイウォールを作るほど速くはないかもしれません（最速で4分未満！スピード構築選手権もあります）が、それでも十分にスピーディです。
アーリーステー ジのスタートアップの中には、Typeformのアンケートやシンプルなランディングページを、最初のWeb-to-Appファネルとして使っている例もあります。
もしプロダクトのローンチ前であれば、Web上でコンバージョンが完結するという点は大きなメリットです。メッセージング、価格、ポジショニングを早い段階からテストできます。Meta広告・アプリ成長コンサルタントのMarcus Burke氏は、次のように述べています。「30%のストア手数料を節約するためにWebへ移行するのではありません。Webに移行するのは、差別化を図り、素早く学び、プロダクトのロードマップに関係なくマーケティングを強化できるからです。」
6. キャッシュフローの改善が早い
アプリ内で新しいサブスクライバーを獲得できたら、それ自体は素晴らしいことです。……が、App Storeから実際に入金されるまで最大68日待つ必要があります。ありがとうございます、App Store。資金に余裕のないスタートアップにとっては、かなり長い期間です。
もちろん解決策がないわけではありません。たとえばRevenueCatでは、App Storeの売上に対して翌日払いを提供する「RC Capital」を立ち上げています。それでも、一般的にWeb決済はアプリストアと比べて即時、もしくは非常に短期間で入金されるケースが多く、キャッシュフローの面では大きなメリットがあります。
7. コンテンツ主導のディスカバリー
Thomas氏が指摘しているように、Web-to-Appは新規ユーザー獲得（ディスカバリー）においても非常に強力な手段になります。特に規模の大きいアプリでは、Web起点のコンテンツを活用して新しいユーザーを引き寄せることが可能です。たとえば Photoroom は、無料で使えるWebツールを提供することで認知を獲得し、そこからユーザーをアプリへと誘導しています。これにより、コンテンツを起点とした成長戦略（コンテンツドリブンなグロース）を実現しています。
Web-to-App のデメリット
Web-to-App のファネル構築を始める前に（そしてあのペイウォール高速構築記録に挑戦する前に）、いくつかの重要なデメリットも理解しておく必要があります。
多くのアプリは、Web向けにどれほど多くの変更や追加設定が必要になるかを過小評価しがちです。これまでに、追加コストやテストにかかる時間について触れてきましたが、それ以外にも考慮すべきポイントがあります。
1. Webでは無料トライアルがうまく機能しにくい
無料トライアルやフリーミアムモデルを主軸とした戦略の場合、それをそのままWebに持ち込んでもスムーズに機能しないことがあります。Webでは、残高のないカード情報が入力されるケースも多く、その結果、低価格の有料トライアル（例：1ドル）や返金保証といった代替手段が必要になることがあります。
このような違いにより、アプリに流入する無料ユーザー数が減る可能性があり、さらに Webとアプリのパフォーマンスを単純に比較することが難しくなるという課題も生じます。
2. オーガニック順位とトラフィックへの影響
多くのWeb-to-Appファネルでは、ユーザーがWeb上で直接コンバージョンするため、アプリのインストール数や評価、レビューが減少する可能性があります。一方で、アプリ内課金を前提としたキャンペーンでは、たとえその場でコンバージョンしなくても、ユーザーをApp StoreやGoogle Playに送客することになります。
インストール数・評価・レビューが減ると、ストア内でのランキングが下がり、オーガニック成長が制限されるおそれがあります。Perceptycsの創業者であるNathan Hudson氏は、このデメリットについて次のように説明しています。
「これは、目標ROASを維持しながら有料獲得をスケールさせたいアプリにとって、ASOの後押しが得られなくなるという点でも不利に働きます。ランキングが高いほどオーガニックインストールの量が増え、結果としてブレンドされた獲得単価を大幅に下げることができるのです。」
3. 財務・法務面の複雑さ
アプリストアが高い手数料を取ることについて不満を感じることは多いですが、実際には税制対応やチャージバック処理など、多くの煩雑な業務を肩代わりしてくれているという側面もあります。
一方でWebでは、これらをすべて自分たちで対応する必要があります。アプリがグローバル展開している場合、その複雑さはさらに増します。PaddleのようなMerchant of Record（MoR）を利用するといった解決策もありますが、それは追加コストであり、運用上の新たなレイヤーの複雑さを意味します。
4. アトリビューションが複雑になる
Web とアプリの両方で複数のファネルを運用すると、トラッキングやアトリビューションは一気に複雑になります。
- アプリキャンペーンは、SKAN や集計されたインストールデータに依存します
- Web キャンペーンは、ピクセルやサーバー間（server-to-server）のトラッキングを使用します
この両方を同時にテストしていると、状況はかなり混沌としがちです。ユーザー数自体は増えるかもしれませんが、それは良いことでもある一方で、「どこから来たユーザーなのか」「どのファネルに紐づくのか」が分からなくなるリスクがあります。その結果、成功を再現したり（あるいは失敗を修正したり）するのが難しくなります。この問題は、Web とアプリの両方で一貫したユーザータグ付けを行い、さらにデータを単一の「信頼できる情報源（single source of truth）」に統合することで、ある程度改善できます。
Web-to-App とアプリ内課金（In-app purchases）の主な違い
ここまで見てきたとおり、Web-to-App とアプリ内課金は、仕組みとして大きく異なります。Web-to-App には多くのメリットがありますが、「すぐにサクッと試せるもの」ではありません。App Growth Annual 2025 のワークショップで、Marketing & Growth Consultant の Gessica Bicego氏 が説明していたように、Web ファネルには追加の複雑さがあります。
「Web ファネルは一見シンプルに見えますが、実際には複数の技術レイヤーが絡み合っています。」
- MMP：ディープリンクの管理や、正確なアトリビューションのために不可欠
- CRM ツール：取得したメールアドレスを管理・活用（アクティベーション）するために必須
- 決済プロセッサ：グローバルな税制に対応できる決済基盤が必要
- 高い決済失敗率への備え：失敗率は約 50% に達することもあるが、適切なツールやリトライ設計によって承認率は大きく改善できる
以下では、Web-to-App とアプリ内課金の違いについて、知っておくべきポイントを整理して解説します。
| 項目 | Web-to-App | アプリ内課金（In-app purchases） |
| 手数料・マージン | 決済プロセッサの手数料は低め（約 2〜3%、すべてのコストを含めると最大で約 6%）だが、構築・運用・保守の工数は大きい。コンバージョン低下を考慮すると、必ずしもコスト削減につながるとは限らない。 | ストア手数料は 15〜30%。ただし、税務対応、返金処理、請求エラー、不正対策、グローバル決済手段などはストア側が対応。 |
| コンバージョン率 | ブラウザへの遷移による摩擦があるため、初期コンバージョンは低くなりがち。無料トライアルは調整なしでは成果が出にくい（例：$1 トライアル、返金保証など）。 | 信頼性が高く、ワンタップで完了するスムーズな購入体験により、トライアル開始率・有料転換率ともに高い。 |
| 継続率・LTV | 摩擦を乗り越えたユーザーは定着しやすく、更新率が高くなる傾向がある（結果として LTV が高くなる可能性）。 | ボリュームは大きいが、更新率は一般的にやや低め。 |
| アトリビューション・シグナル品質 | より粒度の細かいトラッキングと高速なフィードバックループが可能。クリエイティブテストやチャネル最適化に向いている。 | ATT / SKAN の制約により、シグナルは遅延・集約されがちで、学習サイクルは難しい。 |
| 価格設計・マネタイズの自由度 | 完全に柔軟：ライフタイムプラン、バンドル、アップセル、返金保証なども可能で、実験に最適。 | App Store のルールに準拠する必要があり、価格や UX の自由度は限定的。 |
| キャッシュフロー | 入金が早く、資金に制約のあるチームが有料 UA を拡大する際に有利。 | 入金まで 45〜60 日（ファイナンス系プロダクトを利用しない場合）。 |
| ユーザー獲得 | 主に Meta が中心だが、新しいオーディエンスや潜在的なチャネルを開拓できる。 | Web では利用できない追加のキャンペーン／チャネル（ASO、Apple Search Ads など） Ads. |
| 運用の複雑さ | 高い：自前の課金基盤、税制対応、不正管理、決済失敗対応、CRM 活用などが必要。 | 低い：決済、税務、グローバル対応はすべてストアが担う。 |
| ASO・オーガニック流入への影響 | ストアページへの流入が減り、Web への投資が過度になるとランキング低下のリスクがある。 | レビュー、評価、ストア流入を促進し、発見性向上に寄与。 |
| 実験スピード | アプリリリースを待たずに、マーケ ター主導でファネル構築・テストが可能。 | 開発依存度が高く、アップデート配信が実験スピードを制限する。 |
| チャネル横断のアトリビューション | Web とアプリを跨ぐ複数ファネルにより、アトリビューションが複雑化。 | 単一ソースでの計測はシンプルだが、SKAN / ATT の影響は残る。 |
Web-to-App ファネルをテストすべきなのはどんなアプリか？
Web-to-App は、特定の一種類のアプリだけが検討すべき手法というわけではありません。アプリのカテゴリやターゲットユーザー、そして事業フェーズによって、さまざまな形で意味を持ちます。「自分たちも試すべきだろうか？」と考えているなら、以下のようなグループは特に Web-to-App のテストを検 討する価値があります。
1. アーリーステージのスタートアップ
アーリーステージのスタートアップにとって、Web-to-App は初期のファネルを検証し、ペイド獲得を試しながら素早く改善を回していくための有効な手段になり得ます。
ただし、アプリ内課金（in-app）と Web-to-App を同時にテストすることは避けるべきです。特に少人数のチームやブートストラップで運営している場合、フォーカスが分散しすぎてしまいます。事業がもう一段階成長したフェーズであれば、両方を並行して運用する判断も現実的になります。
例外として、すでにアプリ内フローからスタートしていて、「Web の方が自分たちのプロダクトに合っている」と分かった場合があります。その場合は、Web ファネルに全面的にフォーカスとリソースを移すのが賢明で す。
2. ペイド獲得のリーチを拡大したいアプリ
アプリ向けキャンペーンと Web 向けキャンペーンでは、ペイド最適化の考え方は大きく異なります。Web にフォーカスすることで、これまでリーチできていなかったまったく新しいオーディエンスを開拓できる可能性があります。
よく言われているのは、Meta 上におけるアプリオーディエンスと Web オーディエンスの重なりは 約15%程度に過ぎない、という点です。つまり、Web キャンペーンを展開することで、完全に新しいユーザー層への扉が開くということです。
不思議なことに、私は仕事柄これまで何百ものアプリをダウンロードしていますが（本当に仕事です！）、Meta 上でアプリキャンペーンを目にすることはほとんどありません。そういう意味で、私は完全に「Web オーディエンス側」に属していると言えるでしょう。
3. トラッキングとアトリビューションの簡素化
2021年に Apple が App Tracking Transparency（ATT） ポリシーを導入したことで、アプリ業界では Web-to-App を改めて見直す動きが広がりました。Web ではトラッキングが比較的シンプルで、キャンペーンから得られるデータ量も多く、フィードバックループを回しやすいという特徴があります。
Web-to-App のトラッキングが完璧というわけではありません（たとえば、購入データを 7 日後に Meta へ連携するのは難しいケースがあります）。それでも一般的には、サブスクライバーの行動をより深く把握でき、キャンペーンのパフォーマンス改善に役立ちます。たとえば、どの獲得チ ャネルがリテンションや LTV にどう影響しているかを比較的容易に確認できるようになります。
4. Apps focusing on older audiences
App Store 手数料を回避できる点も確かにメリットではありますが、Web-to-App による本当の収益性向上は、より高い LTV（顧客生涯価値）と優れたリテンションから生まれることがほとんどです。
長く使い続ける傾向のある Web サブスクユーザーとの関係をより強固に構築することで、アプリは中長期的な収益性を大きく改善することができます。
5. Web-to-App に適したカテゴリは存在する
Web-to-App は当初、ヘルス＆フィットネスやビジネス系アプリを中心に普及しましたが、現在はその状況が変化しています。State of Subscription Apps レポート 2025 によると、ヘルス＆フィットネスは、現在では Web における成長が比較的緩やかなカテゴリのひとつとなっています。その一方で、プロダクティビティ、ユーティリティ、教育系アプリでは、web-first なファネルを採用するアプリが増え、力強い成長が見られています。これらの分野では、Web を起点としたユーザー獲得とマネタイズが、より効果的に機能し始めています。
また、ライフスタイル、エンターテインメント、金融系アプリでも、Web-to-App ファネルを採用する動きが増えています。最終的に重要なのはカテゴリそのものではなく、ユーザーにアプリを試してもらうために、何をどのように伝える必要があるかです。
Gessica氏が指摘しているように、Web ファネルで特に高い成果を出しているアプリには、共通する特徴があります。
- プロダクトの理解にさらなる説明が必要であること（数行のテキストや静的なビジュアルだけでは伝えきれない）
- 質問やストーリーテリングによって引き出される感情的なトリガーに依存している体験であること
- オンボーディング中に即時的な価値を提供できること（例：クイズ結果、パーソナライズされたプラン、無料ツールなど）
- Web 上のオンボーディングが、購入前にユーザーを教育し、エンゲージし、適切に選別できること
つまり、カテゴリは最も重要な要素ではありません。重要なのは、ユーザーを効果的にコンバージョンさせるために、そのアプリが何を伝える必要があるのかという点です。
6. 企業が支払う B2B ブランド
私自身、これまで主に B2C の世界に深く関わってきたため、このユースケースは当初あまり意識していませんでした。しかし、Sub Club で Thomas氏が説明していたように、Web-to-App は B2B ブランドにとって特に大きな価値を持つケースがあります。
アプリストアの課金は、基本的に個人のクレジットカードに直接請求されるため、企業負担のサブスクリプションには向いていません。一方で Web では、雇用主がチーム単位の請求を管理したり、全社向けサブスクリプションを設定したり、支払いプロセスを簡素化したりすることが容易です。これらはすべて、B2B における購入体験を大きくスムーズにします。
Web-to-App のテストと成果測定：無料のブループリント
これまで見てきたように、Web-to-App のファネルには追加の複雑さが伴います。そのため、焦らず、正しく設計することが重要です。一般的には、既存の in-app フローをそのまま反映したファネルから始めることが推奨されます。これにより、初期セットアップを迅速化でき、結果を比較する際の差分も最小限に抑えられます。
とはいえ、クイズ形式のファネルに安易に頼る必要はありません。クイズは確かに人気がありますが、選択肢はそれだけではありません。
そこで、ここでは最初の Web-to-App ファネルを構築するためのブループリントを紹介します。
1. 成功指標とテスト計画を定義する
Web-to-App とアプリ内課金を比較検証する際に、コンバージョン率や CAC だけを見るのは誤解を招きやすい点に注意が必要です。Web 上のコンバージョン率を最適化し、ユーザーをスムーズに Web からアプリへと移行させる仕組みを構築するには、一定の時間がかかります。
トライアルから有料への転換率が向上するケースもありますが、その一方で、他の指標が初期段階では低下することもあります。短期的な数値に一喜一憂するのではなく、Web ファネル運用に伴う追加コストも加味したうえで、ARPU（課金ユーザーあたりの平均収益）や LTV／CAC 比率を分析することが重要です。
多くのアプリにとって、これは「どちらか一方」を選ぶ話ではありません。重要なのは、Web-to-App が新しいユーザー層に対して、採算の取れる形でリーチできているかどうかです。そのためにも、テスト期間（一般的には有意なリテンションデータを得るために 3〜6 か月）と、試す具体的なアプローチをあらかじめ定義し、終わりのないテストに陥らないようにしましょう。
覚えておいてください
Web とアプリでは、コスト構造やパフォーマンスのベンチマークが異なります。そのため、両者を単純に横並びで比較するのは難しい点に注意が必要です。
2. Web-to-App のセットアップを設計する
Web-to-App というと、オンボーディング用のクイズファネルを思い浮かべる人が多 いかもしれません。確かにこれは定番の手法ですが、あくまで数ある選択肢のひとつにすぎません。また、Web-to-App ファネルはオンボーディングそのものの代替ではないという点も重要です。
テストを行う際は、次のような別のフローも検討してみてください。
- ランディングページ → チェックアウト
- ランディングページ → サインアップ → インストール
- スマートバナー（AppsFlyer、Adjust など）
- QRコード → アプリインストール
- メールシーケンス → Web ペイウォール → チェックアウト
- リードマグネット → アプリインストール
- ブログ記事 → インストール
- ウェビナーファネル → チェックアウト
- ランディングページ → Web アプリのデモ → チェックアウト
誤解のないように言っておくと、クイズを否定しているわけではありません。クイズはパーソナライズや教育、より複雑なユーザージャーニーを構築するうえで非常に有効な手法です。ただし、それが唯一の方法ではないということです。Nathan氏は次のように述べています。
「みんながやっていることをそのまま真似するのではなく、自分たちのプロダクトにとって何が理にかなっているのかを考えるべきです。あなたのユニークな価値提案は何か？ユーザーが抱えている課題は何か？アプリをダウンロードする前の段階で、それらを Web 上でどう伝え、どう解決できるのか？
それは、必ずしも Web オンボーディングのクイズである必要はありません。」
シンプルな出発点として、ミニランディングページを使うという方法もあります。Gessica は、複雑さを加える前に Web-to-App ファネルを検証するための最初のテストとして、ミニランディングページが理想的だと共有しています。
Credit: Gessica Bicego
Gessica氏の例が優れている点は、純粋な Web ファネルに伴ういくつかのリスク（特に決済まわり）を軽減できていることです。一方で、決済自体はアプリ内で行われるため、Meta などでの Web キャンペーンを本格的に活用できるわけではありません。
ランディングページや Web クイズを構築するためには、立ち上げを支援してくれる ノーコードツールが数多く存在します。たとえば、Unbounce、ConvertKit、Web2Wave などがあり、これらを活用すればスピーディにテストを始めることができます。
3. オファー設計を決める
多くのアプリは、ハードペイウォール、無料トライアル、フリーミアム、あるいはそれらのハイブリッドに依存していますが、Web-to-App ファネルではオフ ァー設計を見直す必要があるケースが多くあります。その理由は次のとおりです。
- Web では不正利用や購買意欲の低いユーザーが多く、無料トライアルのコンバージョンが下がりやすい
- Web 決済には摩擦があるため、ユーザーは明確で即時的なメリットを期待する
その結果、Web-to-App では次のようなオファーがよく採用されます。
- 有料トライアル（例：7日間で $1）
- 返金保証（コンテンツ系・サービス系アプリで特に有効）
- Web 限定割引（ストア手数料分の節約をユーザーに還元）
また、Web ユーザー向けにプラン構成をシンプルにするのも有効です。
- 分かりやすさと LTV 向上のため、年額プランをメインに訴求する
- 月額プランはアプリ内に残し、望ましい行動を促す
私が特に気に入っているのが、植物識別アプリ Plantin の例です。Plantin では「最もお得なのは Web」であることを明確に打ち出しつつ、非常に短期間の無料トライアルを提供しています。これは、インセンティブと摩擦低減のバランスが非常にうまく取れた設計です。Web 経由だからこその 30% オフという表現も、「特別なディールを見つけた」という感覚をユーザーに与えます。
最適化を重ねていくと、トラフィックの意図やチャネルに応じてオファー構成を使い分けるようになります。たとえば、購買意欲の高いユーザーには年額割引が響きやすく、コールドオーディエンスにはリスクの低い入口や、返金保証の仕組みを丁寧に説明することが効果的な場合があります。
4. 初期ファネルを改善する
多くの場合、まず取り組むべきはクリエイティブの最適化です。特に Web キャンペーンを初めて実施する場合、これまでとは異なる新しいオーディエンスにリーチすることになります。そのため、クリエイティブの出来が、獲得できるユーザーの質に大きく影響します。
また、信頼の構築は Web-to-App において非常に重要な要素です。アプリ内課金では App Store や Google Play の信頼性やレビューに依存できますが、Web-to-App ではそうはいきません。機能の明確な訴求、ソーシャルプルーフや評価の表示、あるいはミニデモとして機能する動画ペイウォールの導入などを通じて、意識的に信頼を構築・最適化する必要があります。
次に、決済ページの最適化を行いましょう。Web のペイウォールはアプリ内ほど制約が厳しくないため、価値が明確に伝わっているか、Web を選ぶ十分なインセンティブがあるか、そして信頼をさらに高められているかを意識して設計します。
あわせて、以下のような一般的なベストプラクティスも押さえておきましょう。
- 決済を簡単にする（例：Apple Pay への対応）
- アプリへの引き継ぎをシームレスにする（ディープリンク、オートログインなど）
- モバイルファーストの UX を維持する
- プラン数を絞り、選択による混乱を防ぐ
こうした基本的な整理ができたら、次のステップとしてファネルをさらに改善していきます。たとえば、ランディングページのテストと改善を行ったり、クイズ形式の質問を最適化したりすることです（そう、クイズは本当に有効なツールになり得ます）。クイズ形式の質問は信頼構築に役立ちますが、パーソナライズされていない、関連性の薄い、あるいは曖昧な質問は、かえってコンバージョン率を下げる要因になる点には注意が必要です。
5. 個別ファネルをさらに最適化する
Web-to-App の大きな魅力は、オーディエンスごとにファネルをカスタマイズできることです。Plantin の Head of Marketing である Anastasiia Karlova氏は、その重要性を示す示唆に富んだ事例を共有しています。
彼らは「キノコを識別する」という広告をテストし、ユーザーが遭遇したキノコが何で、食べられるかどうかを理解できることに焦点を当てた Web ファネルを用意しました。このファネルは Web 上では非常によく機能しましたが、ユーザーがアプリに到達すると、そこにはキノコ関連のコンテンツが存在せず、多くのユーザーが離脱してしまったのです。
この事例が示し ているのは、Web ファネルはアプリ内の体験ときちんと連動している必要があるということです。各チャネルごとにファネルを最適化し、Web 上でユーザーに約束した体験やコンテンツが、アプリ内でも確実に提供されている状態を作ることが重要です。
Web-to-App の次に来るものは？
Web-to-App の未来は非常にエキサイティングです。ここでは、今後起こると考えている変化をいくつか挙げます。
- アプリ内チャネルでのスケール競争が激化するにつれ、Web ファネルをテストするアプリがさらに増える
- ユーザーを Web に送るタイミングと、アプリ内ペイウォールを表示するタイミングを意識的に使い分ける、より多くのハイブリッド型ファネルモデルが登場 する
- Epic対Apple 判決（米国でアプリから Web 決済へのリンクが認められたこと）をきっかけに、他の国や市場にもこの動きが広がり、Web-to-App 戦略の新たな機会が生まれる
ファネルの構築やパーソナライズが容易になることで、より細かなセグメンテーションとオーディエンスごとに最適化されたフローが増えるたとえば、ウェルネスアプリの BetterMe では、すでに少なくとも 12 種類の高度に最適化されたファネルが運用されています！
Web-to-App は、一夜にして成長をもたらす魔法の杖ではありません。自社アプリにとってのメリットとデメリットを踏まえたうえで、意識的に選択する必要があります。それでもなお、新しいオーディエンスを開拓し、アプリを成長させるための大きなチャンスを提供してくれるのは間違いありません。Web-to-App ファネルが急速に広がっているのには理由があります。すべてのアプリに適しているわけではありませんが、自社のアプリ内ファネルの代替、あるいは補完として、戦略的に Web-to-App をテストする価値があるかどうかは、すべてのアプリが一度は検討すべきでしょう。
Web-to-App ファネルに関するよくある質問
ユーザーが Web 上（ランディングページ、クイズ、その他のフローなど）から体験を開始し、その後アプリをインストール、またはアプリ内でサブスクリプション登録に至る導線のことです。購入は Web 上で行われる場合もあれば、アプリ内で行われる場合もあります。
2021 年に Apple が App Tracking Transparency（ATT）を導入したことで、アトリビューションが難しくなりました。一方で Web ファネルは、よりクリーンなトラッキング、速い改善サイクル、価格やメッセージの高い自由度、そしてより高い LTV の可能性を提供します。そのため、Web-to-App に注目が集まっています。
必ずしもそうではありません。Web の手数料は低め（平均で約 5〜6%、アプリストア経由では 15〜30%）ですが、コンバージョン率が下がる可能性や、追加ツールの導入が必要になる場合もあります。最終的な金銭的メリットは、構成や運用方法によって大きく異なります。
必ずしも必要ではありません。ノーコードの Web ファネルやランディングページビルダーを使えば、最小限のエンジニアリング支援でテストを始めることが可能です。ただし、ダウンロード後のリダイレクトや共有ログイン、ディープリンクの設定などには、開発者のサポートが必要になる場合があります。
はい。Web-to-App ファネルは以前から認められています。さらに 2025 年の Epic 判決以降、米国ではアプリから外部の購入オプションへリンクすることも可能になりました。
Web に慣れたユーザー層を持つアプリ、価格帯が高めのアプリ、あるいはオンボーディングが比較的複雑なアプリ（ヘルスケア、教育、プロダ クティビティ系など）は、特に高い成果を出しやすい傾向があります。